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在变幻多样的新经济模式和新技术创新的支持下,中国的互联网经济迎来了良好的发展机遇。近年来,我国的互联网企业如雨后春笋般不断涌现,为互联网市场不断注入发展活力,带动互联网科技不断创新。然而,由于市场竞争加剧与市场环境的不稳定,互联网企业在发展中也需要正确把握以流量为核心的多方面要素。 “流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素,亦是互联网企业经营的“中间成果”,如何-凯发k8官网下载

来源:中国广告网     作者:中国广告网     时间:2021-12-01

互联网丨研究报告

导语:

在变幻多样的新经济模式和新技术创新的支持下,中国的互联网经济迎来了良好的发展机遇。近年来,我国的互联网企业如雨后春笋般不断涌现,为互联网市场不断注入发展活力,带动互联网科技不断创新。然而,由于市场竞争加剧与市场环境的不稳定,互联网企业在发展中也需要正确把握以流量为核心的多方面要素。

“流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素,亦是互联网企业经营的“中间成果”,如何高效地获取流量、有效地转化流量对互联网企业而言至关重要;其他关键要素包括以人才、技术为代表的企业内部要素,大厂动向与行业趋势等行业生态要素,诸如政策、国际环境一类的外生要素,也需要互联网企业加强关注、正确应对。

基于此,探讨互联网企业面临的新挑战与新机遇。在白皮书中,我们将首先讨论互联网企业在流量竞争中面临的主要问题以及相应的流量经营策略,并就新的互联网流量终端或将掀起的新一轮流量竞争向互联网企业给出建议;针对企业内部、行业生态及其他互联网企业经营的外部要素,我们也将对近年市场趋势进行总结和分析,帮助互联网企业在不断变化的市场格局中不断优化自身经营策略。
中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率,贡献了持续十数年的流量井喷,创造出世界范围内的“现象级市场”——中国互联网行业。不过,这种流量红利随人口增速下降和互联网渗透率提高逐渐见顶,传统“砸钱铺规模”的流量获取思路捉襟见肘。大赛道的垄断格局业已形成,流量价格持续攀升,中小互联网企业的话语权不断被压缩。时至今日,互联网企业的流量竞争必须转变思路,不再依赖于行业宏观层面的用户数增加,而是更多关注视野之外的增量洼地与存量运营的精耕细作,以“增量 存量”的双轮驱动实现流量竞争的破局。

互联网企业面临诸多流量问题

全行业面临流量瓶颈,流量增长乏力     

中国互联网行业发展至今近30年,从pc互联网到移动互联网,早已融入了人们衣食住行的每个角落。文化娱乐、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历了从百花齐放到巨头收割的变迁,互联网产业上半场的竞争基本尘埃落定。野蛮生长的时代落幕,流量增长瓶颈成为每个互联网企业都不得不面对的问题。

流量向头部集中,中小企业流量话语权缺失

互联网流量红利见底的当下,互联网巨头以自身拳头产品为中心,构建产品矩阵、打造流量阵地,且已具备相当规模;与此同时,资本加持下的并购扩张使得优质流量进一步向头部产品集中。老牌互联网巨头bat加新进崛起的字节跳动,仅四家互联网公司旗下的产品就占据了移动互联网月度总有效使用时间中的57.3%。
行业内卷下,流量获取成本不断攀升
随着互联网渗透率的不断提升,互联网行业所面临的增量空间也逐步收窄,无论对于互联网巨头还是中小企业,新增流量都已然成为了稀缺资源。寻找新的流量聚集地变得越来越困难,互联网企业必须从其他竞品手中争夺存量用户,不断推高流量价格,行业内卷加剧。
即便是对于身处金字塔顶端的互联网企业,为获得新增活跃用户所投入的营销费用都出现了明显的增长态势。而与头部互联网企业相比,中长尾企业想要获取新流量更是困难重重,并体现在用户基础、产品内容、机遇触探、融资渠道和伙伴生态等各方面。互联网头部企业在流量获取中占据优势,受到压制的中长尾企业更需要通过另辟蹊径谋求突破,进一步增加了流量获取的难度。

流量运营低效,难以精准触达目标用户

跑马圈地阶段,互联网企业或许可以依靠简单的年龄、性别、地域画像进行广告投放,实现规模的快速扩张。但越是进入到精耕细作阶段,就越会面临营销效果不及预期的问题:
1.渠道选择难度大,对效果分析的影响较为明显;2.效果分析质量不高,用户流量深度分析准确度有待优化;3.平台误触率较高,定向流量需求无法满足;4.流量可控程度较低,平台流量分布随机性高。

互联网企业应对流量问题的策略

诚然,产品和服务质量本身的不断提升仍是互联网企业的立身之本,优秀的产品设计和服务模式以高屋建瓴的战略眼光结合平易近人的用户体验,自然地受到用户的青睐和市场的追捧,为后续的流量经营打下坚实的基础,然而流量经营的方法与策略也以“乘数效应”的形式对互联网企业的经营成果产生重大影响,成功的流量经营与优秀的产品相得益彰,而失败的流量经营让好的产品珠玉蒙尘。
我们将互联网企业的流量经营以一个公式进行总结:互联网企业需要在流量经营过程中把握市场覆盖、用户触达、用户转化、存量深耕等四方面要素,同时这也是企业在收获客户、实现收益过程中需要经历的四个主要步骤。通过各环节的流量经营策略的组合,互联网企业将能够更高效地获取流量、更有效地转化流量,实现产品兑现与企业成长。 
step1:如何选择市场
1.把握下沉市场“新流量”
互联网行业发展至今,一二线城市用户已被各类互联网产品深度渗透,其流量增长空间较小,因此互联网企业迫切需要开辟新的流量市场。
按照地域结构进行划分,不同等级城市的用户消费习惯亦存在显著差异。面向一二线城市用户的互联网企业应以提升流量质量为主要发展方向,互联网企业可以通过流量置换等方式建立区域流量生态,以多元化内容吸引用户关注度。而下沉市场被认为是流量增长的重要来源地,因为三四线城市人群时间充裕、线下社交娱乐丰富,他们多是短视频产品的忠实受众,也是现金贷和消费分期的重要客群。这部分人群有一定消费意愿但消费能力有限,利益驱动性强,主观上更愿意接受亲和力高的面对面推广,因此互联网企业适合通过建立完善的线下推广体系推进三四线城市的产品渗透。
2.挖掘“两极人群”流量潜力,关注圈层化运营
随着“银发经济”“单身经济”和“婴童经济”的兴起,互联网用户的主力军正在发生改变。互联网用户流量可根据年龄代际和城市线级分为四类,其中可挖掘潜力较大的主要是“两极人群”,即一二线城市的年轻群体和低线城市的中老年群体。
互联网企业不仅需要锁定流量发掘的人群,还需以圈层化思维进行流量运营。在互联网解构之下,社会经济各元素被重新分类和聚集,消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道,从而形成了特定的社交和消费圈子,即谓圈层。近年来出现了追星饭圈、二次元、体育运动、国风等热门圈层,在“圈内”消费者更愿意相信社群内的口碑传播,更注重个人体验的主观感受,在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。因此企业应先锁定目标圈层,获取圈子内用户的消费诉求、能力、周期等信息,进而带动“易感人群”形成圈层传播,为企业带来持续的新流量。

step2:如何触达用户

1.流量大厂需树立生态培育意识,中小企业应积极参与生态合作
谈及流量的获取,诸多中小企业纷纷将目光投向一线互联网大厂。此类大厂以社交、消费和娱乐为主业,掌握了核心互联网场景的超级流量入口。对中小互联网企业而言,流量就是“新鲜的血液”,是增加营收的动力源,因此中小企业与大厂的生态合作是一种必然趋势。流量是企业发展的重要资源,大厂的流量、技术、资金等优势会为中小企业在同行业竞争中获得优势加持。对中小互联网企业而言,与大厂合作既是为获得资源倾斜的主动站队,也是向流量“低头”的客观现实,反映了与流量入口掌控者合作的必然性。
强调生态合作并非是向大厂“臣服”,而是合作共创行业新图景。一方面互联网大厂需自觉树立生态培育意识,发挥领军者的奉献精神,消融流量入口垄断的冰霜,推动行业繁荣,另一方面,中小企业也可以将目光放至更多的“流量大厂”身上,如硬件大厂的应用商店也自带庞大流量,且与中小企业鲜有业务直接竞争,不失为平衡企业独立性与流量需求的佳策。
2.渠道前置,寻找离用户使用更近的新流量池 
虽然新的流量池越来越难以成长起来,但我们依然能够看到依托于短视频等新的娱乐平台、主打下沉市场用户的购物类产品等,正在逐步成长为新的流量池。面对这些新流量,互联网企业可以有四周打法:①保证原有流量渠道的部署;②寻找并布局离用户使用距离更近的产品,如抖音、哔哩哔哩;③探索并评估新的流量池所带来的价值(或投入产出比);④对比新旧流量池的价值调整自己的流量获取分配策略。
3.寻找流量聚集地,切入具有群体偏好的渠道
从pc时代到移动互联网时代,互联网流量入口经历了从搜索引擎到移动应用商店的转向。但随着互联网巨头对手机厂商“时代巨头”地位的挑战,互联网流量入口再一次洗牌。社交网络的崛起拆解了传统营销从媒介到受众的二元结构,使得每一名广告受众都可能通过自媒体平台成为一个媒介,导致流量呈现去中心化趋势。
除流量入口风向转变使得企业需要寻找新的营销媒介外,人口红利消失后流量增长乏力的困境更使得企业不能忽视任何一个流量入口。然而,投放低效下高获客成本和过多的无效流量迫使互联网企业瞄准新的方向——垂直化营销。
4.完善标签维度,提升用户粘性
深度的用户触达依赖高效的营销策略,其中完整的用户标签就是营销的资源依仗。如企业可采用用户行为分析(uba)、客户数据平台(cdp)和营销自动化(ma)产品,通过前端获取用户网站的访问数据,并对其进行统计、分析,从中发现网站访问规律,并在数据层面应用cdp整合企业自有的多渠道客户数据,构建360度one id的用户标签,修正营销策略的方向,而企业在拥有了十分接近真实的用户画像后便能够“主动出击”,对不同偏好的用户应用不同的营销手段,最终使得用户保持高度活跃,长期复购。
5.大数据与ai赋能营销
科技时代,企业内外部所有的交互均基于数据。因此,数据就是生产资料,计算能力和创新力就是生产力,信息熵将激发社会系统活力,走进数据新时代。基于此,互联网企业的营销也需要应用大数据、人工智能等技术来提升颗粒度,有针对性地分析用户需求,如根据购买用户购买频率进行商品推送,结合阅读偏好推荐广告,基于用户标签精准营销。大数据营销的核心是:在正确的时间,给正确的人,推送正确的东西。
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