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团队特写|并肩作战的one infiniti team-凯发k8官网下载

来源:现代广告     作者:现代广告     时间:2018-08-12

团队特写|并肩作战的one infiniti team
作者:张婷   来自:《现代广告》 2018-08-02

 

导语:团队一定是为了达成同一个目标而一起努力的一群人。如果没有对彼此的信任,就一切免谈了。这是杰尔英菲尼迪服务团队最基本的特点。


“你不能要求每个人的能力都达到你的期望值,但是团队之间连最基本的信任都没有,就不要继续干了,必须优化。”杰尔广告资深创意总监邱德春对《现代广告》表示。

杰尔广告客户总监李辛鑫也同意这一说法:“我们这个团队贵在氛围特别好,大家都有自己的担当,遇事不推诿,谁也不会因为出现困难就找借口说不干了。”刚说完这句话,邱德春就补充:“她今天上午还在输液呢,也不耽误干活。”

2016年开始,杰尔集团开始负责英菲尼迪数字营销业务,通过杰尔广告及杰尔鹏泰团队协作组建了one infiniti team,在凯发k8官网下载官网维护、舆情监控及各车型上市的数字营销活动等方面为客户提供整合策略、创意及执行服务。李辛鑫和邱德春是其中的两位“灵魂人物”。

one infiniti team

李辛鑫介绍,英菲尼迪是小众豪华汽车品牌,市场目标最终还是汽车销售,但落在数字营销这块,由于英菲尼迪用户群相对小众,市场投放份额相对也不是很高,且随着用户出行及触媒习惯的不断变化,品牌更希望通过数字营销制造影响力撬动市场,提升曝光及认知度。

2017年年末,杰尔为英菲尼迪打造的“数字之上”年度品牌传播战役,基于对中国消费者习惯用“数字定义生活”的洞察进行了创意发想,以品牌挑战者精神提出并发起“人生,不应该被数字定义”的“beyond your numbers”主题留言征集活动,通过打印机记录和实况直播的形式,吸引了数万名消费者的主动参与。后来,杰尔将网友的真实留言整理成册,制作并印刷了属于中国人2017年度的《数字之书》。

李辛鑫表示,这次活动获得了英菲尼迪中国市场部及global的极大肯定。“‘数字之上’是英菲尼迪全球性的营销战役,有的国家落地并不成功,而我们因为这次洞察比较到位,利用中国人的数字情结,在年底这个总结过去展望未来的恰当时间点,借助品牌活动的媒体支持,收集到很多真实的用户留言,让‘数字之上’这个概念在中国成功落地。这在全球范围内都是比较成功的案例。”

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李辛鑫和邱德春一致认为,每个品牌在市场中都有属于自己的位置,市场营销的关键是找准自己的方向。

“比如双微运营,其实对英菲尼迪这样的品牌而言是多了一个发声渠道,在粉丝的基础量有限、品牌事件有限的情况下,我们要做的就是把每个报道的内容通过创意的手段变得更有意思、更吸引人一点,因为即便像杜蕾斯一样做成网红,也卖不动车。”邱德春说。

李辛鑫补充道,“不像玛莎拉蒂、保时捷那样的品牌,可能很多人为了看一个潮流或者追捧就会去关注。尽管英菲尼迪不是一个大众品牌,但同样积累了很多品牌粉丝,我们要做的是满足这些目标受众的期待,同时替品牌准确地传递信息。”她介绍,英菲尼迪现阶段的定位是“豪华汽车中最具挑战精神的品牌”,根据目标受众“小众、高端”的特点,英菲尼迪最近两年赞助了体现挑战者精神的斯巴达勇士赛,去年首度联手斯巴达勇士赛成功举办“三城四赛”,今年更是成为本年度赛事的“顶级凯发k8娱乐手机app下载的合作伙伴”。

邱德春解读说,“这个比赛吸引的是社会中的精英领袖,他们在自己的工作领域已经非常优秀、如鱼得水,但他们会有一个内观,希望独处,以及挑战更多的可能。这与英菲尼迪的品牌定位非常匹配。”

在这样的背景下,英菲尼迪希望与斯巴达勇士赛的合作上升到品牌层面,让更多的运动人群感受到英菲尼迪的挑战者精神。因此,杰尔英菲尼迪服务团队需要通过数字营销影响运动人群,让他们了解或参加斯巴达勇士赛,从中感受挑战者精神从而提升品牌的好感度和美誉度。

拿到这个brief,团队很快给出了三个营销方案。英菲尼迪选中了“一米换一米”,然后开始了紧张的落地过程。要提升品牌美誉度,他们首先想到可以用公益形式打造一个互动营销。为更有效地结合斯巴达勇士赛和英菲尼迪品牌挑战者精神,他们选择了跑步这个比较大众的方向发散思维。

 

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“一米换一米”是将跑步里程的单位“米”换成食用的大米,为此他们费尽心思做出了一台“数米机”。具体内容是在跑步平台咕咚上发起挑战,同时寻求公益组织的合作,用户参与互动可以将跑步的里程米数转换成同等的米粒数量,英菲尼迪将把这些大米捐献给公益组织,将用户需要消耗的能量转化为贫困儿童亟需的营养。

邱德春强调:“这件事的出发点是我们想做一些很有型的事情,并且能帮助更多的人,而不是借着公益的号召力干自己的事。”他认为在客户足够开放的情况下,互动效果的好坏是创意能力的问题,他制定的标准是每一次都要不同。

“digital目前还有什么新的玩法吗?投个抖音吗?我觉得也不是特别合适。做个h5吗?需要多少推广才能让人知道。拍成视频吗?需要多少投入才能拍出不一样的效果。环境变得很快,所以我们必须得用一种让虚拟和现实互动的方式去做。一米换一米这个概念很简单易懂,也很digital,大家跑步早就有了这种计数的习惯。”

“数米机”在这个项目中承担了关键作用。李辛鑫说:“一米换一米这个概念是很好实现的,但是需要用一个更直观的体验把它玩酷了才能吸引更多的人参与,所以做了一个数米机,把它放在展厅里面,用户看到这个更能感受到你做这件事的诚意。

当时他们对“数米机”提出了好多想法,由于一粒米重量和体积都太小,没有可参照的办法,所以有人提出借用推币机的原理按重量出米,但邱德春坚持要一粒一粒的效果,所以一直找各种专家寻求凯发k8娱乐手机app下载的解决方案,最后在一位中央美术学院老师的帮助下,用激光感应原理耗时20天组装了这台“空前绝后”的数米机。这个装置也获得了客户认可,英菲尼迪决定在北京8月的野兽赛(斯巴达勇士赛的一种)再发起一次“一米换一米”的活动。

李辛鑫表示,在传播内容产出节奏非常快的情况下,大家的分工是越来越细化的。“客户要给到核心的信息,我们要找到传播的关键,然后把它进行创意包装,尽可能完整地实现,更好地推给消费者,这是我们共同的任务。”

“具体到每个人其实很难说谁做了什么,因为首先是team在长期正向的磨合中,营造了一个健康的氛围,大家对这件事有共识,比如创意平时一直注意脑力激荡,基于长期的积累、对广告的敏锐,所以才能在短时间内拍脑袋,同时account也会跟创意往一块去想,真正给客户解决问题,然后一起想办法把这个创意优化、落地。”邱德春说道。

(原文刊载于 2018年第13期现代广告杂志“梦之队”栏目 :  

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大赛简介

由中国广告协会主办的中国广告长城奖,是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项。

,专注于表彰那些善用媒体,富有创意,并为广告主的营销创造最佳回报的营销案例。                  是中国广告长城奖的一类,自2003年开始,专注于表彰那些善用数字技术与媒体,创造富有商业价值和用户吸引力的广告创意。


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