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2018戛纳创意大数据类评委主席·marc maleh:ai不是创意数据获胜的理由-凯发k8官网下载

来源:现代广告     作者:现代广告     时间:2018-06-05

2018戛纳创意大数据类评委主席·marc maleh:ai不是创意数据获胜的理由
作者:戴莉娟   来自:《现代广告》 2018-06-01

导语:创意数据是要使用数据,而不是仅仅借助技术的名号。我希望参赛者能够真正地思考他们所使用的术语,而不是只想着在创意上添加ai的噱头。


“我在乎我的工作,但我更在乎与我共事的人。”这是汉威士全球总监marc maleh对自己的评价。marc领导着一个由数据科学家、工程师、设计师以及创意人组成的团队——“汉威士认知”( havascognitive)。该团队参与汉威士负责的客户的项目,包括ibm、联合爱迪生(con edison)以及tda等。

虽然身为团队的领袖,但是在marc身上却丝毫见不到任何的“官架子”,周围的朋友和同事们都认为marc这个人随和善交,深受大家的喜爱。这一切得益于他的一套工作方法。“有时,我会和我的学生们、团队讲,不能把自己看得太重。虽然团队成员彼此之间会产生分歧,但一天结束时,我们都应该聚在一起好好聊聊。在讨论工作时,我们应该进行智慧且热情的讨论,但是工作结束后可以一起愉快地喝喝啤酒,聊聊天。”marc对《现代广告》说道。

由于团队的构成较为复杂,marc 在管理人才时也有着自己的主见,“平衡团队中的不同方面的人才,这完全是关于一个团队的个性问题。”在招聘的时候,marc 希望找到那些既拥有高超技术绝活(例如设计、技术和数据),但同时又愿意以新的方式和新的团队形式工作的人才。

“单纯靠艺术总监和文案撰稿人闭关冥思苦想数周,然后拿出一份作品展示的日子早已一去不复返了。团队需要在各种平台和体验中思考新的方法,这样的团队活力与合作方法才是成功的关键。”

谈起入行的初衷,marc 表示自己最初只是一个技术咖,但随着人与人之间、公众与品牌之间互动方式的不断发展变化,创意与技术早已交织融合在一起,密不可分。而目前marc的工作重点主要围绕在人工智能和新兴技术方面,帮助团队和客户以切实有效的方式使用这些技术,直接影响他们的业务。

ai、ar和vr等新兴技术在广告行业中扮演着越来越重要的角色,而marc本人也是这些热门技术的忠实拥护者。他喜欢接受在全新平台上打造强大作品的挑战,同时也愿意向更多的受众揭开这些技术的神秘面纱。

“这些技术正在改变我们定位目标消费者的方式,以及消费者与品牌在数字和线下世界的互动方式。在零售方面,我们见证了ar和vr技术带动更深层次体验的动力;在社交平台上,我们则看到借助自然语言理解(nlu)更深入地了解对话,并快速地响应客户的请求。这些技术不仅仅在改变创意,改变我们评判创意的方式,也在改变商业模式和公司运作的方式。”marc说道。

引领机器学习和人工智能在广告领域的应用,是汉威士集团于2017年成立“汉威士认知”的初衷,目的是专门为现有和潜在客户提供ai和数据驱动凯发k8娱乐手机app下载的解决方案,扩大凯发k8娱乐手机app下载的合作伙伴基础,在以消费者为主导的平台上提供更全面的品牌体验,并集中围绕全面消费者体验的努力,让其他品牌能够创建新的ai平台、软件应用程序和创意活动,从而显著提升营销表现。

自成立以来,“汉威士认知”提供来自微软和谷歌等成熟大公司的 ai 服务,以及像 layer 和 reply.ai等给行业带来巨大影响的初创企业的产品。将这些尖端的认知技术与汉威士的先进体验设计、技术和营销专业知识相结合,“汉威士认知”具有广告行业最具前瞻性的能力,旨在支持当今的现代cmo们和品牌。

“汉威士认知”联合打造聊天机器人、语音界面以及使用ai进行人物角色开发和社交聆听。

比如,为了吸引更多的观众观看法国电视台canal 推出的剧集《年轻教宗》(the young pope),“汉威士认知”为 canal 打造了超强动力的“教皇机器人”aimen,不仅熟知圣经中的所有内容,而且它还能在社交平台twitter、facebook、youtube和dailymotion上发布回复,给有需要的人提供点拨。

marc表示:“我们致力于为客户塑造消费者旅程,而消费者们希望这样的旅程能够包含各种体验,与此前相比,以数据为导向的智能系统使我们能够大规模地设计和构建个性化体验。随着现有和潜在客户已经接触过ibm和微软等公司的技术平台,我们是当代cmo们和品牌的真正凯发k8娱乐手机app下载的合作伙伴。通过与多家处在认知技术前沿领域的公司合作,我们现在可以通过突破性的创意项目向更多的品牌提供最佳的人工智能驱动体验。”

过去几年里,ai系统发生了巨大的变化。marc指出,“在此前,只有那些拥有大型电脑系统的博士数据科学家和工程师们才能接触到ai。而如今,只需要简单的一个按键,品牌和代理公司就能通过应用程序接口使用和获取。因此,我认为未来对ai的使用和理解会更加便捷和廉价。”

面对ai技术的迅猛发展,很多人不免产生隐隐的担忧,担心ai对人类隐私和生活产生潜在威胁,对此marc阐述了自己的观点。“事实上,与担心ai的威胁相比,我更担心那些反对网络中立性的行为。”他还指出,人类是拥有同情心的,并且会因为同样相信有些事情是ai不能完成的这种观点,而使得彼此之间形成共鸣和联系。

“当人类直接针对互联网上的内容采取自由行动时,有时候会触及很多互联网的原始意图。计算机科学家蒂姆· 伯纳斯· 李爵士曾说过:‘网络是建立在平等主义原则的基础上的,因为成千上万的个人、大学和公司都在或独立或合作地运行着。’由此可以看出,如果失去网络和ai 技术,我们就会陷入到麻烦中。”

说出这样的观点,恰恰反映出marc本人对风险与回报的个性评估方式,这一点深受其父亲的影响。“在父亲的职业生涯中,他曾有过多次的冒险经历,而且最终取得了成功,从他身上,我学到了很多经验。特别是如何评估个人及专业的风险与回报。有的时候我甚至希望带他去见见我的一些客户们。”

除了从事自己的创意工作外,marc还活跃在各大广告节和创意大赛中。他曾担任戛纳国际创意节的评委,并在fast company创新节、venture beat ai大会、纽约媒体实验室等活动中发表过演讲。

“我喜欢参加各种赛事的原因是希望让自己保持时时更新,能够及时将最新的知识信息传递给我的团队。在我们的行业中,时常会陷入自我主义的泡沫中,忽略在全球范围内其实还有很多卓越的人才和杰出的作品值得我们关注。因此,只有更多地彼此分享内容和信息,我们的发展才会越好。”

2018年,marc将出任戛纳国际创意节创意大数据类的评委主席。谈及创意数据所面临的挑战,他对此有着自己的担忧。“2016年,当我第一次成为此类别评审的评委时,我看到大量的参赛作品虽然声称自己使用了ai或机器学习技术,但事实上他们并没有这么做。今年,我希望参赛者在提交作品时,能够真正地思考他们所使用的术语。创意数据是要使用数据,而不是仅仅借助ai或机器学习的名号。对于有趣的数据科学应用的案例,我会像对待ai系统一样抱以同等的期待。所以别只想着在创意上添加ai的噱头,然后假想这样的案例就会获胜。相反,数据应该成为真正的核心要素。


原文刊载于现代广告2018年第10期(6月1日)杂志“人物”栏目。

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